营销策划书 - 用线索来源区分曝光与有效获客
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营销策划书 - 用线索来源区分曝光与有效获客
在营销策划书里区分曝光与有效获客，核心是看一次接触之后有没有留下可追踪、可联系、可推进的线索。曝光只说明内容或广告被看到，有效获客则要求对方留下联系方式、发起咨询、提交表单，或进入销售能跟进的阶段。两者可以用同一份策划书管理，但必须用不同指标记录。
准备阶段：先定义什么算有效获客
写策划书时，不要只写“提升曝光”“增加流量”。先给有效获客下一个可核对的定义，例如：留下手机号并同意回访、提交报价申请、预约演示、加入企业微信并完成首次对话。定义越具体，后续越容易判断。
同时列出曝光指标和获客指标，不要混在一列：
- 曝光侧：展示次数、阅读量、播放量、页面浏览量。
- 获客侧：表单提交数、电话接通数、有效对话数、预约数、销售可跟进线索数。
- 成本侧：曝光成本按展示或阅读计算，获客成本按有效线索计算。
假设一个页面每天获得一万次曝光，但表单提交只有两次，其中一次还是同行咨询。那么曝光数字很大，有效获客却很低。这个例子用于说明判断方法，不是真实项目数据。
实施阶段：给每条线索留下来源标记
最关键的一步是让每条线索带上来源。没有来源标记，曝光和获客就无法对应。可以在表单里增加一个隐藏字段，记录用户从哪个页面、哪个广告、哪个渠道进入；电话咨询可以用不同号码或接听记录区分；社媒私信可以要求客服在备注中写明来源。
策划书里要写清执行动作：谁负责加标记、标记格式是什么、线索进入哪个表格或系统。例如表单字段可写成 source=page_a，客服记录可写成“来源：公众号文章”。这样后续验证时，才能回答“这条线索是曝光带来的，还是老客户转介绍”。
验证阶段：用三个检查项判断是否有效
验证时不要只看总数，按下面三项检查：
- 可联系：对方是否留下真实、可回拨或可回复的联系方式。
- 有需求：对方是否表达了与产品相关的问题，而不是只点开页面。
- 可推进：销售或客服是否能进入下一步沟通，而不是无法继续。
三项都满足，才算有效获客。只满足第一项，可能只是资料收集；只满足第二项，可能只是随口询问。判断结果要写回策划书，用于调整渠道。如果某渠道曝光高但有效获客低，优先检查落地页承诺是否与内容一致，而不是直接增加预算。
维护阶段：分开复盘曝光与获客
维护时，把曝光报表和获客报表分开看。曝光报表关注覆盖和频次，获客报表关注线索质量和跟进结果。每周或每月核对一次来源标记是否缺失，缺失的线索单独列出，不并入有效获客统计。
如果同一渠道连续多个周期只有曝光、没有有效获客，可以在策划书中降低该渠道权重，把资源转向能产生可跟进线索的渠道。如果某渠道曝光不大但有效获客稳定，则应保留并优化承接页面。这里不承诺固定见效时间，也不保证排名或收益。
下一步：打开你现有的营销策划书，找到“目标”一栏，把其中所有曝光类词删掉或移到曝光指标区，再补上有效获客的操作定义和来源标记规则。这样策划书才能同时管理看见和成交之间的差距。
